Cómo comunicar un posicionamiento ya definido a través de un mensaje breve y memorable

Qué vas a aprender hoy

En la lección 4 definiste el marco de referencia, los puntos de paridad y los puntos de diferencia de una oferta para un segmento concreto. Hoy vas a ver cómo condensar ese trabajo en algo breve y memorable: un eslogan. Pero antes de escribir uno, vas a ver algo que suele pasarse por alto: la investigación distingue con claridad entre un eslogan que la gente recuerda y uno que a la gente le gusta, y esas dos cosas no siempre van de la mano. Entender esa diferencia es lo que separa un eslogan que refuerza tu posición de uno que solo suena bien.

Conceptos base

Eslogan (tagline): una frase breve, normalmente asociada de forma estable a una marca, pensada para comunicar algo de ella de forma condensada y repetible.

Memorabilidad: la probabilidad de que alguien recuerde un eslogan después de haberlo visto u oído, incluso sin que le guste especialmente.

Simpatía (likability): cuánto le agrada a alguien un eslogan, independientemente de si lo recuerda después o no.

Prueba de intercambio: una comprobación informal sobre si un eslogan podría funcionar igual de bien para un competidor directo dentro del mismo marco de referencia; si la respuesta es sí, el eslogan no está comunicando ningún punto de diferencia específico.

Desarrollo

Dos estudios independientes, el mismo hallazgo: recordar y que guste no son lo mismo

Brady Hodges, profesor de la Universidad de Missouri, publicó en el Journal of Consumer Research (una de las revistas académicas de más peso en investigación sobre comportamiento del consumidor) un estudio con cinco experimentos distintos —pruebas de eslóganes, tests sorpresa de memorabilidad sobre eslóganes reales, anuncios falsos de YouTube y seguimiento ocular de la atención palabra por palabra— para entender qué hace que un eslogan se recuerde. Su conclusión: los eslóganes “más largos, que incluyen el nombre de la marca y usan palabras poco comunes tienden a ser más memorables”. En cambio, los eslóganes “más cortos, que omiten el nombre de la marca y usan un lenguaje más sencillo tienden a hacer que la marca resulte más simpática”. (Trulaske College of Business, Universidad de Missouri, sobre el estudio de Brady Hodges, “Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans”)

Un equipo distinto —Piyush Kumar, de la Universidad de Georgia, junto con investigadores de Texas Tech y California State University— llegó de forma independiente a una conclusión parecida sobre la simpatía de los eslóganes, identificando tres factores que la explican: la creatividad de la frase, la claridad del mensaje, y que incluya un beneficio concreto. Kumar lo resume sin rodeos: “no puedes gestionar las dos cosas [memorabilidad y simpatía] al mismo tiempo”. También señala algo relevante sobre la repetición: “si algo me gusta, me gusta. Exponerme a ello una y otra vez no hace que me guste más”, lo que descarta la idea de que basta con repetir mucho un eslogan para que empiece a gustar. (University of Georgia, sobre el estudio de Piyush Kumar y colaboradores)

Los tres factores que explican la simpatía, uno por uno

Vale la pena detenerse en los tres factores que identifica el equipo de Kumar, porque cada uno señala un error distinto que se puede cometer al escribir un eslogan. La creatividad de la frase no es lo mismo que ser rebuscado: un juego de palabras o una estructura inesperada puede funcionar, pero si oscurece el mensaje deja de sumar. La claridad del mensaje es, de hecho, uno de los tres factores por separado, precisamente porque conviene no sacrificarla en nombre de sonar ingenioso: un eslogan que exige pensar demasiado para entenderlo pierde parte de su efecto, por muy creativo que sea. Y la inclusión de un beneficio concreto es el tercer factor: eslóganes como “Got milk?” o “Red Bull te da alas”, que la investigación de Kumar identifica entre los más valorados, comunican un beneficio (aunque en el segundo caso sea metafórico) en vez de quedarse en una afirmación vacía sobre la calidad de la marca. (University of Georgia, ibid.)

Un eslogan que falla en cualquiera de estos tres frentes —demasiado rebuscado para entenderse rápido, o sin ningún beneficio identificable, aunque sea creativo y esté bien escrito— tiene menos probabilidades de resultar simpático según este mismo estudio, independientemente de si resulta memorable o no.

Por qué esta diferencia importa para el posicionamiento, no solo para el eslogan en sí

Esto conecta directamente con la lección 4. Un eslogan simpático, creativo y claro no garantiza que esté comunicando tu punto de diferencia dentro de tu marco de referencia: puede ser agradable de escuchar y aun así ser genérico, sin conectar con nada específico de tu oferta frente a las alternativas con las que compite. Aquí es útil la prueba de intercambio: pregúntate si el eslogan que tienes podría usarlo, sin cambiar una palabra, un competidor directo dentro de tu mismo marco de referencia. Si la respuesta es sí, el eslogan puede sonar bien, pero no está haciendo el trabajo de reforzar tu posicionamiento específico; solo está comunicando algo positivo y vago que cualquiera de la categoría podría decir igual.

Un ejemplo que cumple con esta prueba es el clásico eslogan de M&M’s, “se derrite en tu boca, no en tu mano”: entre los eslóganes más valorados según la investigación de Kumar y su equipo, y al mismo tiempo un eslogan que no podría usarlo cualquier otro caramelo, porque describe una característica física concreta y verificable del producto (la cubierta que evita que se derrita al sujetarlo), no una afirmación genérica de calidad. Ese eslogan pasa la prueba de intercambio porque está anclado a un punto de diferencia real, no solo a una frase bien construida.

El nombre de la marca dentro del eslogan: memorabilidad frente a elegancia

Uno de los hallazgos más prácticos del estudio de Hodges es que incluir el nombre de la marca dentro del propio eslogan ayuda a que se recuerde, aunque estilísticamente pueda sentirse menos elegante que un eslogan que se sostenga solo con una frase suelta. Esto tiene una implicación práctica directa: para una marca nueva o poco conocida —la situación en la que probablemente estés si estás aplicando lo que has visto en esta pista a una oferta propia—, priorizar la memorabilidad, aunque cueste algo de simpatía inmediata, puede tener más sentido que buscar la frase más elegante posible. El propio Hodges lo señala: “tener un eslogan memorable puede alejar a algunos consumidores potenciales, pero puede ayudar a que una marca nueva se dé a conocer”. (Trulaske College of Business, ibid.)

Una marca ya consolidada, en cambio, tiene menos necesidad de pelear por la memorabilidad básica (la gente ya la conoce por repetición y presencia en el mercado), así que puede permitirse priorizar la simpatía: un eslogan más corto, sin el nombre de marca, con lenguaje sencillo. El propio recorrido histórico de Coca-Cola, que cita el estudio de Hodges, ilustra este cambio de prioridades con el tiempo: de “Coca-Cola revive y sostiene” (1905) y “la gran bebida nacional de la templanza” (1906) —eslóganes largos, con el nombre de la marca y un lenguaje más inusual, típico de una marca que todavía se daba a conocer— hasta simplemente “Enjoy” (1999) o “Taste the feeling” (2016), mucho más cortos y sin necesidad de repetir el nombre, propios de una marca que ya no necesita presentarse. (Trulaske College of Business, ibid.)

No es una elección permanente ni universal

Ninguno de los dos estudios sugiere que exista una fórmula fija válida para cualquier marca en cualquier momento. Lo que muestran es una tensión real entre dos objetivos (memorabilidad y simpatía) que rara vez se maximizan a la vez, y que la decisión de hacia qué lado inclinarse depende de en qué momento está tu marca: si necesita darse a conocer primero (memorabilidad, aunque cueste simpatía) o si ya es reconocida y puede permitirse un mensaje más ligero y agradable (simpatía, aunque sacrifique algo de fuerza memorística). Esta decisión, además, debería tomarse después de tener claro el posicionamiento de la lección 4, no antes: un eslogan memorable pero desconectado del punto de diferencia real solo consigue que se recuerde el nombre, no la razón por la que debería importarte a ti como comprador.

Aplicación práctica

Con el posicionamiento que trabajaste en la lección 4 (marco de referencia, puntos de paridad, punto de diferencia), haz este ejercicio:

1. Escribe dos versiones de un eslogan para tu oferta: una priorizando memorabilidad (más larga, incluyendo el nombre de la marca, con alguna palabra menos común) y otra priorizando simpatía (más corta, sin el nombre, con lenguaje sencillo).
2. Aplica la prueba de intercambio a ambas versiones. ¿Podría un competidor directo dentro de tu mismo marco de referencia usar exactamente el mismo eslogan sin que sonara raro? Si es así, revisa qué parte del punto de diferencia falta por incluir.
3. Decide en qué momento está tu marca u oferta (poco conocida, necesitando darse a conocer, o ya reconocida por tu público) y elige, con esa información, cuál de las dos versiones tiene más sentido priorizar ahora mismo.
4. Pide a alguien que no conozca tu oferta que lea ambas versiones y te diga, sin pistas adicionales, qué cree que la distingue de la competencia. Si no puede identificar tu punto de diferencia a partir del eslogan, probablemente el eslogan solo suena bien.

Errores comunes

Confundir que un eslogan suene bien con que refuerce el posicionamiento. Un eslogan puede ser creativo, claro y agradable, y aun así no comunicar ningún punto de diferencia específico frente a la competencia.

Elegir un eslogan que pasaría igual de bien en boca de un competidor directo. Si supera la prueba de intercambio sin problema, no está haciendo el trabajo de posicionamiento que se le pide.

Omitir el nombre de marca en una oferta todavía desconocida. La investigación de Hodges muestra que incluir el nombre ayuda a la memorabilidad, algo especialmente relevante cuando el público todavía no te conoce.

Pensar que repetir mucho un eslogan que no gusta hará que acabe gustando. Según la investigación de Kumar, la exposición repetida no mejora la simpatía de un mensaje que ya no resuena.

Tratar memorabilidad y simpatía como si fueran lo mismo, o como si se pudieran maximizar ambas a la vez sin ninguna cesión. La propia investigación describe una tensión real entre ambas cualidades, no una combinación automática.

Fuentes

• Hodges, Brady, “Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans”, Journal of Consumer Research, según describe Trulaske College of Business, Universidad de Missouri. business.missouri.edu
• Kumar, Piyush, et al., investigación sobre simpatía de eslóganes, según describe University of Georgia. news.uga.edu

Para la próxima lección

La próxima lección de esta pista tratará sobre la prueba social: qué dice la investigación sobre por qué las reseñas, testimonios y señales de que “otros ya lo eligieron” influyen en la decisión de compra, y en qué condiciones ese efecto es más fuerte o más débil.

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